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La mejor Estrategia de Contenidos en Linkedin para Empresas B2B

En este artículo te enseñaré la mejor estrategia de contenidos en LinkedIn para empresas B2B o B2C.

En LinkedIn puedes crear 2 grandes tipos de perfiles:

  1. LinkedIn Personal
  2. LinkedIn  para empresas

En este post voy a compartir una serie de análisis y consejos básicos para armar una estrategia de contenidos dirigida a las Company Page.

Primero la tradicional intro for dummies – pero con mis propias palabras

¿Qué es una página para empresas en LinkedIn?

Básicamente se trata de las páginas de empresas, medios o instituciones en la red social profesional. Vendrían a ser análogas a las “Fan Page” del viejo Facebook.

¿Por qué usar LinkedIn para empresas?

Según LinkedIn tienes 4 objetivos para perseguir con una Company Page:

  1. Brand Awareness: posicionar y distribuir tu marca
  2. Lead Generation: Generar clientes
  3. Thought Leadership: Posicionar tu pensamiento
  4. Event Registration: Lograr difundir tus eventos.

La verdad uno podría ponerse muy creativo con sus usabilidades. Realmente puede ser desde una página comercial, de contratación o inclusive un medio de comunicación.

¿Qué tanto trabajo y recursos demanda?

Depende de lo que uno vaya a trabajar, que lo desarrollaremos más abajo, pero para adelantar algo:

  1. Hacer una estrategia clara: publicar sin estrategia o visión puede significar dañar reputación de marca, por lo contrario algo bien trabajado puede generar buenas oportunidades.
  2. Generar y publicar contenido. Aquí el tip importante es decidir la frecuencia de publicación: 1x por semana, 3x por semana, 7x por semana, 24x por semana. A más publiques con estrategia más clara, mejor te va a ir en cualquiera de los objetivos. Obvio.
  3. Interactuar con comentarios, otras cuentas, moverse para generar contenido.
  4. Mantener actualizada la info y el look&feel (Acerca de, direcciones, foto de portada, etc)

En cuanto equipo humano, puede demandar:

  • 1, 2, 3 o 4 personas
  • 1 persona + una agencia
  • 1 persona + 2 freelances

Eso es relativo a presupuestos, prioridades, objetivos y demás de la empresa, claro. Bien, con eso ya estamos ‘ok’ para armar una estrategia básica de generación de contenido.

¿Cómo armar una estrategia de contenidos en LinkedIn para empresas?

Esta es una lista de las cosas que necesitamos o pasos a seguir para llevar a cabo la estrategia de contenidos.

Entender la empresa o marca que vamos a comunicar.

¿Parece una tontera? ¿Una obviedad? Sí, quizá lo sea, pero nos lo olvidamos siempre. Es por eso que este primer punto indica que para armar bien una estrategia de comunicación, primero debemos conocer la estrategia de la empresa:

  1. ¿Cuáles son sus prioridades principales para este año? ¿y para este cuatrimestre?
  2. ¿Qué vendemos, cómo y a quién?
  3. ¿Competidores?
  4. ¿Cómo se mueve este mercado en LinkedIn?

Objetivo en LinkedIn

Una vez que sabemos las prioridades de la empresa podemos conocer un poco más cuál será el objetivo a cumplir en LinkedIn.

En estos años de trabajo he visto diversos casos, muchos de ellos híbridos. Resumo algunos para tomar la idea:

  1. Conseguir clientes: es el más obvio, aunque no es tan fácil. Y quizás esto sea un trabajo complementario con cuentas Personales, cosa que desarrollamos en otro post.
  2. Generar que la marca se posicione: aquí la preguntonta es “¿Posicionar como qué?
  3. Hay empresas que posicionan como “Serias”, otras “Sustentables”, otras “Tech”, otras “Misteriosas” para generar FOMO.
  4. Conseguir buenos postulantes para empleos: Se sorprenderían pero hay compañías que necesitan buenas contrataciones y utilizan LinkedIn como herramienta fuerte de RRHH o búsqueda de talentos. Adicionalmente, LinkedIn como empresa ‘premia’ a las empresas que usan este objetivo y generan abiertamente puestos de trabajo.
  5. Thought Leadership / Posicionar Comunicando: Construir un medio de comunicación y hacer mucho marketing de contenido. Esta es buenísima porque hay empresas que logran evangelizar mercados con sus datos, blogs, y más.
  6. Social Proof: Aquí sucede que si una persona publica en su perfil un hit empresarial puede sonar a ‘Auto-bombo’ (a.k.a. El Cuco de LinkedIn), pero compartir la foto de camisa siendo speaker en un evento de Inversionistas en Ecuador desde la Company Page es como compartir una nota de un medio de comunicación propio. Aquí es que el uso estratégico en todo sentido de la Company Page puede ser realmente útil.

Vale la aclaración: podemos perseguir 2 o 3 objetivos al tiempo. Lo importante es entender que a más (y más desafiantes) objetivos busquemos, más recursos vamos a tener que destinar.

¿Qué Audiencia elegir y cómo llegar a ella en LinkedIn?

Entendiendo nuestra empresa estratégicamente y definiendo objetivos de LinkedIn que vayan en línea con todo lo trabajado, es momento de entender a quién le vamos a hablar.

Desde mi experiencia no existe una comunicación que vaya en una sola dirección. Quiero decir, no porque nosotros hagamos una campaña que dirija específicamente a encontrar a los mejores profesionales que apliquen a un puesto, no nos vamos a librar de que posibles clientes o inversores vean nuestra comunicación y eso también comunique algo a ellos.

Entonces, en estos algoritmos tan híbridos, entender que todo lo que hacemos comunica y que es importante ser super detallista tanto para nuestro target como para lo que no es target en ese momento.

Bien, como dije, hay chances de elegir dos o tres objetivos, por ende también podemos trabajar dos o tres audiencias.

En LinkedIn particularmente podemos encontrar muchas audiencias:

  1. El iniciador – La persona que empieza a buscar la solución a un problema que vive la empresa
  2. El decisor – El que va a ver si tu empresa es confiable y va a tomar la decisión de avanzar en la compra
  3. El aplicante – El profesional que buscas que aplique a tu empresa
  4. El Inversor – La persona que va a estudiar tu empresa para saber si invierte o no
  5. El Analyst de Fondo VC – La persona que va a analizar a fondo tu empresa para recomendarte o no en un proceso de fundraising
  6. Prensa – Gente de medios que va a investigar tu empresa ya sea por una nota en curso o por conseguir una (muchos periodistas buscan una company page para sacar datos de la empresa)
  7. Partners – Un Gerente, CEO, RRHH o jefe de alianzas puede estar viendo tu empresa para generar un partnership

Elegir bien a estas audiencias, diagramar un funnel y generar contenido específico es una parte muy grande en este proceso, inclusive Audiencias es el tema más largo, por lo que para detallarlo más voy a armar un posteo en otro momento.

Lo que sí puedo decir aquí son dos cosas:

  1. LinkedIn es muy buena para encontrar a las personas de manera exacta y precisa porque puedes filtrar por industria, tamaño empresa, país, cargo, palabras claves y más. Eso ayuda a poder estudiar cómo se comporta y el tamaño que tiene tu “mercado”, al menos en la red social.
  2. Entender las relaciones entre las personas que buscas y su comportamiento dentro de la red social es crucial para armar una buena estrategia de comunicación y contenidos. Con esto quiero decir que un CEO de startup en etapa de fundraising se comporta de manera muy distinta a un Gerente de Ventas que es decisor de compra para tu producto.
  3. Presupuesto + Recursos

Presupuestos y recursos para crecer LinkedIn para empresas

Bueno, llegamos. Esta es la parte importante. Quizá lo ideal sea empezar desde aquí. Pero tomar el presupuesto disponible como punto de partida puede arrojar un número innecesario y desembocar en estrategias vagas o de muy malos resultados, al generar un desfase entre lo que es el objetivo que se persigue vs las expectativas que se tienen vs el recurso que uno piensa que tiene que destinar.

Entonces para definir un presupuesto, energía, tiempo y recurso humano ideal vs real uno tiene que hacer al menos el borrador del ejercicio anterior. Es decir, pensar en

  • Objetivos de la empresa
  • Objetivos de LinkedIn
  • Audiencia

Alguien que elige a LinkedIn como canal de Comunicación estratégica ya debería ir teniendo algo de esto pensado. La clave de una buena estrategia de comunicación es realmente elegir bien el canal, entender el campo e invertir con inteligencia.

Si inviertes en LinkedIn sin inteligencia, personalmente, creo que vas a perder dinero, tiempo, energía e incluso podrías perder oportunidades o generar las chances incorrectas.

No estés en LinkedIn si no crees o no ves que es importante para tu negocio.

Lo menciono porque he visto empresas de industrias tradicionales tratar de encontrar clientes y no funciona así. No todo es vender de esa manera. No todos necesitan marketing de contenido, no todos necesitan anunciarse con un slogan comercial.

Para definir el presupuesto, adivinen qué… Sí, voy a hacer otro post. Es una guía aparte.

Pero el rango va así, más o menos:

$ destinadoObjetivos para cumplirEtapaRRHHCMO
400-600usd1Discovery-Early1 persona Jr o part timeNo
600-1000usd1 muy desafianteNicho Definido1 persona Sr Part TimeNo
1000-1500usd2Pyme1 Project Manager + FreelancesJr
1500-2500usd1 muy desafiante + 1 menos exigentePyme Grande – En escala1 Project Manager + AgenciaSr
+2500usdVariableCorpo-PMF1 Project Manager + 1 Estrategia + AgenciaA

 

Esto es un rango super variable pero espero sirva de guía.

Como marco en la tabla, el rol de un CMO (Chief Marketing Officer) – o de cualquier Chief dueño de la comunicación/growth/marketing – siempre afecta de manera positiva porque guía a la agencia y al PM, y además es owner de la línea editorial y demás decisiones que si se toman y controlan con seniority el trabajo saldrá mejor.

No obstante en ese presupuesto claro que no agrego los honorarios de ese rol.

Producción

Definido todo lo de atrás, uno tiene que tomar decisiones estratégicas de base.

Es decir: Qué carajo de contenido producimos.

Yo personalmente a esto le llamo el “Mix de Contenidos”. Es como la dieta/rutina que una empresa debe llevar en su plan de comunicación.

Lo primero para definir es el objetivo de Cantidad de publicaciones por semana: 2, 3, 5, 7, 10, 15

Y de aquí es ahora empezar a mixear, teniendo en cuenta todo lo anterior, aplicando fórmulas:

  • Si hacemos 2 blogpost por semana podemos armar 2 carruseles y una infografía.
    • 2+2+1=5 publicaciones por semana
      • 2 links al blog
      • 2 carruseles
      • 1 infografía
  • Si hacemos 1 podcast quincenal podemos armar 5 videos cápsulas, 2 carruseles, 1 blog post, 1 infografía
    • 5+2+1+1= 9 publicaciones quincenales

Y así

Decidir si hacer blogs, podcast, webinars o demás como estrategia de base es ya un trabajo que infiere una guía de producción, la cual… haré en otro posteo.

Difundirlo también es un trabajo aparte. Inclusive el boost fuera de LinkedIn (como el blog, mail y otros canales)

Post recomendado: Buenas prácticas para la estrategia de generación de contenidos

Resumen de nuestra estrategia de Linkedin para empresas B2B o B2C:

Para armar una estrategia de LinkedIn hay que entender de base estos 5 puntos, en ese orden:

  1. Estrategia empresarial
  2. Objetivos LinkedIn
  3. Audiencia objetivo
  4. Presupuesto y Recursos disponibles
  5. Producción de Contenidos

Si la estrategia empresarial arrojara que LinkedIn es un canal útil para trabajar, recién se desprenderían los otro 4 análisis, en ese orden.

Cada punto exige un estudio profundo, que muchas veces las empresas dejan pasar, por ende fracasan o van a la deriva en sus comunicaciones.

A su vez, otras compañías trabajan los puntos de manera gradual, experimentando y construyendo una estrategia inteligente, fijando prioridades cuatrimestre a cuatrimestre, alimentando aprendizajes y modificando reglas a medida que crece.

Esto último es la esencia del Growth Marketing y en amoGrowth somos expertos en aplicar metodologías que optimizan el uso del dinero y los recursos para maximizar resultados.

Si tienes dudas o te gustaría conversar más sobre estos temas, contactame directo a LinkedIn o por e-mail.

En amo estamos comprometidos a que las empresas inviertan con inteligencia, comuniquen mejor y crezcan más.

Bruno

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